Maar ik heb helemaal geen verhaal!

‘Maar wij hebben helemaal geen verhaal. Wij zijn gewoon bankiers. We willen het alleen anders doen dan de grote jongens. Eerlijker. Als je dat opschrijft, weet iedereen hoe het zit bij ons. Dat we geen graaiers zijn, maar zorgvuldig omgaan met het geld van de klant en daar een redelijke fee voor vragen’.

Commercieel verhaal

Vaak wordt ons door bedrijven gevraagd goede en pakkende teksten te schrijven voor hun nieuwe website. Het moet kort en duidelijk.  En het moet bovenal een goed verkopend – en dus commercieel – verhaal zijn. Met als boodschap: wij doen het beter dan de rest, dus kies ons! De grote misvatting hierbij is dat letterlijk benoemen waarom je zo goed bent niet werkt. Het is hetzelfde als Wij van WC eend adviseren WC eend: niet bepaald geloofwaardig. Het kan recht uit het hart komen en kloppen als een bus. Maar als jij simpelweg zegt: kies mij want ik ben goed, dan boet je in aan geloofwaardigheid. Schets je daarentegen aan de hand van voorbeelden, van ervaringen van anderen, van successen maar ook van fouten, een oprecht beeld van wie je bent en wat je doet, dan groeit je geloofwaardigheid, je betrouwbaarheid en je aaibaarheid en daarmee de gunfactor. En verhalen over jouw ervaringen, waaruit je kunde en je toewijding blijkt, overtuigen mensen niet alleen meer, maar zorgen er ook voor dat mensen je onthouden.

Van holle frasen naar geloofwaardig verhaal

Bij bedrijven met een verhaal denkt de bankier tegenover mij aan Tony Chocolony dat streeft naar slaafvrije chocolade. Of desnoods aan Heineken, dat een familiebedrijf is met een eeuwenoude traditie. Ik vraag hem waarom hij hiervoor gekozen heeft. Want met alle respect: hij zat toch bij een grote Britse bank? Hij had een dijk van een baan, een dito salaris. Alle kritiek op de banken ten spijt, ze draaien vrolijk verder en zingen gewoon weer –of nog steeds – hetzelfde lied. Waarom moest hij heiliger zijn dan de Paus? Hij barst los. Over hoe al die kritiek juist de bevestiging was van wat hij altijd al voelde: het klopt niet, het is niet eerlijk. En fairplay is wat bij hem altijd hoog in het vaandel stond. Als rugbyspeler had hij geleerd dat het er hard aan toe mag gaan, je tot het uiterste mag gaan om te winnen, maar dat het wel eerlijk moet. Zodra iemand een smerig spelletje speelt, over de rug van de ander, grijpt de scheidsrechter in. Vechten mag, strijden mag, winnen moet, maar fairplay staat boven alles. Het is een prachtig verhaal, dat de uitspraak ‘wij doen het anders, eerlijker’ verandert van een holle frase in een volstrekt geloofwaardige slogan. Voor deze bankier levert zijn geschiedenis bovendien een mooi symbool op: de rugbybal als teken van fairplay en van ergens vol voor gaan.

Goed en mooi formuleren

Wie begint bij het waarom – de bekende Why – van wat hij doet, komt vrijwel altijd uit bij zijn oorspronkelijk, authentieke verhaal. Want dat heeft iedereen, of je nu fietsenmaker, sieradenimporteur of makelaar bent, er is altijd een reden waarom je doet wat je doet. En waarom je dat zo goed mogelijk wilt doen. De kunst is om dat verhaal boven water te krijgen, en om het goed en mooi te formuleren. En laat dat nu zijn wat WWYS doet, en waar wij goed in zijn. Niet omdat wij onszelf commercieel willen aanprijzen, maar wel omdat wij dat al jarenlang doen. Omdat wij geloven in de kracht van verhalen.