Jeukend jargon

Of het nu om advocaten, artsen of marketeers gaat, specialisten hebben meestal een vaktaaltje dat voor buitenstaanders onbegrijpelijk is. Die haken daardoor vaak af. Dat kan beter. Door jargon te mijden en te schrijven voor je doelgroep.

Lees voor de grap het volgende stukje en probeer het in één keer te begrijpen: De Hoge Raad heeft een arrest gewezen over een door de werkgever verleend ontslag op staande voet wegens een onvoorwaardelijke gevangenisstraf van de werknemer van twee jaar. De werkgever had in cassatie aangevoerd dat werkverzuim als gevolg van een onherroepelijk strafrechtelijke veroordeling in beginsel een dringende reden oplevert, behoudens bijzondere omstandigheden.

Jargon schrikt af

Gelukt? Tenzij je jurist dan wel advocaat bent is de kans klein. Toch hebben juristen er een handje van kwistig met jargon te strooien, of het nu stukken betreft voor collega’s of cliënten. Gevolg is dat zijn hun doelgroep vaak niet bereiken. Dat is overigens niet voorbehouden aan juristen. Wat dacht je van artsen? “Het betreft een gecompliceerde fractuur, die zal helen maar door de distorsie van de spieren kan ze tijdelijk last krijgen van atrofie…” aldus de EHBO arts over de gebroken arm van mijn dochter. Oké, een fractuur is een breuk. Maar verder klinkt het toch een beetje als geheimtaal, waarin artsen soms communiceren. Het ergst echter zijn, let wel: marketeers, PR- en media-medewerkers! Dat bleek uit Brits onderzoek een paar jaar geleden naar jargon in vacatureteksten. Daarin vaktaal gebruiken kan functioneel zijn, je zoekt kandidaten die thuis zijn in het specifieke vakgebied. Maar volgens de onderzoekers gebeurt het veel vaker onbedoeld. Zij toonden bovendien aan dat het jargon maar liefst 57% van de baanzoekers afschrikt. Het weerhoudt hen ervan te solliciteren. 23 % van de lezers vindt de tekst door het taalgebruik bovendien verwarrend en irritant. Dat kan uiteraard niet de bedoeling zijn.

De taal van je doelgroep

Customer journeys, thoughtleadership, inbound marketing en ROI. Het marketingtaaltje is voor wie niet op de marketingafdeling zit inderdaad ook een soort geheimtaal geworden. Soms misschien een logische keuze. Als je wilt laten zien hoe goed je bent in je vakgebied of hoe goed je thuis bent in een bepaalde materie, lijkt het voor de hand liggend in de taal van dat gebied te spreken. Maar de vraag is of je je doel bereikt. Als je een groter publiek dan je eigen mensen wilt aanspreken met je presentatie, je nieuwsbrief, je blog of je online magazine, dan zal je je bovenal in je doelgroep moeten verplaatsen. En in hun taal moeten spreken. Tenzij je doelgroep kleuters betreft, is dat geen Jip-en-Janneke taal, maar gewoon begrijpelijke taal. Nederlands, zeg maar. En dan specifiek gericht op de mensen die je wilt bereiken. Wat houdt hen bezig? Waar zijn ze naar op zoek? Hoe kun jij daar een rol in spelen? En hoe vertel je dat in een taal die voor hen zo helder is als glas?

De verhalen achter de woorden

In onze workshop Storytelling gaan we met de klant op zoek naar de verhalen achter de waarden die zij hebben geformuleerd. Flexibiliteit, authenticiteit, ambitieus, vaak zijn deze waarden woorden die iedereen kent en die mooi klinken, maar die ook verworden zijn tot jargon. Want wat betekenen ze in dit geval? Waarom kiest het bedrijf juist deze waarden? En hoe komen ze in de bedrijfsvoering en voor klanten tot uitdrukking? Vaak zijn het de eigen, persoonlijke verhalen en de klantervaringen waar dat echt uit spreekt. Dus die willen we horen. En ook in de nieuwsbrieven en blogs die wij voor bedrijven schrijven proberen we de vaktaal om te zetten in aansprekende, begrijpelijk stukken. Door het jargon te vertalen naar aansprekende voorbeelden, krijgen de waarden en de informatie weer inhoud. En wordt de doelgroep bereikt, aangesproken en geïnspireerd.