Storytelling vraagt om een eerlijk verhaal

Je kent hem ongetwijfeld, de Ted Talk van de Amerikaanse onderzoekster Brené Brown, over de kracht van kwetsbaarheid. Hij is inmiddels bijna 30 miljoen keer bekeken, en waarschijnlijk door veel mensen meerdere malen. Want Browns pleidooi voor een echt en eerlijk verhaal is overtuigend en aanstekelijk. ‘Onderzoek toont veelvuldig aan dat je verbondenheid met anderen in de weg staat als je je anders voordoet dan je bent. Als je daarentegen jezelf laat zien, met al je goede en minder goede kanten, dan stel je je open voor anderen. En sla je een brug,’ luidt haar les. En doordat zij daarbij haar eigen onzekerheden laat zien, herken je veel in haar. Je voelt precies, zoals zij zegt, een sterkte verbondenheid. Door Brown weet je zeker: wie in plaats van een gepolijst verhaal zich eerlijk en echt presenteert, de rafelrandjes laat zitten, bereikt zijn publiek pas echt.

Klanten raken

En is dat niet precies wat bedrijven willen, met hun communicatie-uitingen en marketingstrategieen? Klanten bereiken, en liefst ook raken. Want wanneer je mensen raakt, blijft je boodschap hen langer bij. Niet voor niets is storytelling een populair begrip en geliefd marketingtool. Maar bedrijven kiezen in hun storytelling zelden voor een kwetsbaar en eerlijk verhaal. Ondanks Brené Brown’s succes, en ondanks al het onderzoek waar zij naar verwijst.

Voorbeeld uit onze praktijk

Zo werd ons een tijdje geleden door een groot bedrijf gevraagd een jaarplan te schrijven, zowel bedoeld voor in- als externe klanten. De directeur wilde graag dat de inleiding een écht verhaal was, dat mensen zou aanspreken. Er moest professionaliteit, visie, ambitie, alsook het enthousiasme en de inzet van het bureau uit blijken. In de gesprekken die we met haar voerden, bracht ze dit alles prachtig in beeld. Ze vertelde over haar ervaringen met geslaagde en ook minder geslaagde projecten. Daar konden we wat mee! Maar toen ze haar eigen, aansprekende verhalen zwart op wit las, schrok ze. Zo kon het verhaal niet de wereld in. Na heel wat schrappen en herschrijven was ze alsnog tevreden. Maar wij leverden tot onze teleurstelling een vrij standaard communicatieverhaal af.

Veilige optie

De keuze van de directeur om toch de klassieke weg te bewandelen, was begrijpelijk. Het was nu een mooi, rond verhaal, wat iedereen verwachtte. Ze zou er geen kritiek op krijgen. Het was kortom, een veilige optie. En wie kiest daar niet graag voor? Als ik een presentatie houd ben ik ook niet geneigd om mijn toehoorders te vertellen dat ik zo slecht geslapen heb door de zenuwen. Ondanks Brené Brown’s wijze woorden voelt dat toch een beetje als zwak, en onprofessioneel.

Eerlijk verhaal

Dat is dus een hardnekkig misverstand. Zo bleek ook weer toen we voor het sociaal jaarverslag van een grote gemeente mensen interviewden uit alle gelederen van de organisatie. Een vrouw vertelde een eerlijk verhaal over haar eigen, vaak frustrerende ervaringen als mantelzorger. Door dit te delen had zij een groep collega’s geïnspireerd om samen met haar de mantelzorg in de hele gemeente naar een professioneel plan te tillen. Juist doordat zij het lef had gehad te laten zien waar zij zelf mee worstelde, was haar verhaal krachtig en overtuigend geweest.

Kwetsbaarheid

Je kwetsbaarheid is je kracht, zo langzamerhand weten we het allemaal. Maar die kwetsbaarheid voor je laten werken vergt wel lef. Wie echter de moed heeft zijn schild te laten zakken, een oprecht en eerlijk verhaal durft te vertellen, zal uiteindelijk de zoete vruchten plukken. Hij zal zijn publiek niet alleen op een verrassende manier bereiken, maar ook aan zich weten te binden.